2022年的夏天，比往年來的要熱一些。

　　對于飲品企業來說，這是一年營收的“黃金檔”，但對被譽為“一瓶水幾代西安人的記憶”的冰峰來說，卻迎來前所未有的嚴寒。

　　來自內蒙大草原的外地飲品“大窯”，正在三秦大地上攻城略地。而打敗過可口可樂等洋品牌的“秦軍”冰峰，卻在大窯攻勢面前顯得束手無策;就連在大本營的西安，也大有被“抄了老窩”的態勢。

　　這真是“冰火兩重天”的殘酷對比：大窯是真火，冰峰則是真“冰”。

　　如果不是在裝睡，就是真的被打蒙了。

　　冰峰到底怎么了?

　　針尖對麥芒：有冰峰的地方，就有大窯

　　“有冰峰的地方，就一定能看到大窯”。這是工作在西安高新區的高先生的真切感受。

　　無論是在面館，還是在烤肉攤，人們開始看到，一瓶一瓶橙色的冰峰擠在柜臺旁，略顯尷尬;而“高大威猛”的大窯被客人一次又一次點中，絡繹不絕。

　　價格是最直接了當的對比：

　　相近的口味，更大的體量，大窯520毫升5元錢，足足是瓶裝冰峰的2.5倍還多，但價格算下來卻比2.5瓶的冰峰便宜了1.5元，你說怎么選?

　　這種最簡單粗暴的差距之下，帶來了大窯“狼來了”一般的急速擴張?？紤]到市場對大窯仍處于“正在接受”的階段，未來如果沒有特別變故，大窯的鋪貨和銷量仍將有一波強勁增長。

　　目前，冰峰暫時高枕無憂的地方恐怕只有涼皮店。因為“三秦套餐”多年帶給人們的深刻記憶，以及冰峰200ml的份量，對于許多人來說剛剛好，來一瓶大窯就太“脹”了。但這不能排除，大窯未來推出小瓶;即使沒有，如果冰峰未來疆土只剩下涼皮店，那也太慘淡了。

　　有人說，幾天甚至幾個月的變化不代表趨勢，但趨勢一旦形成，就不是一年半載能夠逆轉了。

　　問題在于，大窯此次攻略三秦絕非突然之舉。信息顯示，至少從2019年起，在大窯攻略全國之時，陜西就是其主攻方向之一。2020年大窯與萬達合作，活動在全國29座萬達廣場舉行，其中西安3家、咸陽和榆林各一家，陜西竟占據了其中七分之一之多。次年，大窯在全國舉辦“大窯王”活動，西安也是舉辦城市之一。

　　有這么長的“戰備”周期，冰峰竟然“無所作為”，甚至因為逆勢漲價，引發網友人人喊打，今天落得如此尷尬境地，你說能怪誰?

　　冰峰的驕傲，離不開老陜力捧

　　冰峰是土生土長的西安品牌，一度也是老秦人的驕傲。

　　其最早可以追溯到1948年。據說是一位李姓商人從天津引進一批汽水制造設備，準備拉到新疆建廠，不料途中遭遇大雪，商人被困西安。無奈之下，決定就地建廠，開設了西安首家汽水廠——西北汽水廠。

　　新中國成立后第二年，歲末西安下了一場足以封路的大雪。廠長鑒于西北汽水廠的由來與冰雪的緣分，遂將西北汽水廠改名為“冰峰”，諧音“冰封”。

　　冰峰成立雖早，但在計劃經濟年代，其生產出的汽水主要按需分配到各個事業單位和國營企業、國營餐館，所以西安普通民眾對其接觸不多。

　　直到改革開放的七十年代末，冰峰才揭開其“神秘面紗”走向市場，逐漸為大眾所熟知。

　　那時的冰峰，可以說貴過今天的“雪糕刺客”。在那個年代，一只雪糕一個冰棍才4分錢，可是冰峰一瓶就能賣到2毛甚至更貴，有文章甚至說其賣到過5元一瓶。說其是飲品中的“貴族”一點不為過。

　　上世紀90年代，對進口飲料可口可樂的阻擊，讓冰峰登上了“巔峰時刻”。

　　彼時可口可樂、百事可樂憑借更豐富的口感和宣傳造勢，對國產汽水品牌展開降維打擊。而本土新秀健力寶也憑借亞運會營銷熱度狂掃市場。北冰洋、武漢二廠等七個國產老字號紛紛敗下陣來，被迫和外資合營，有的從此消失于江湖，史稱“水淹七軍”。

　　作為全國八大飲料廠之一的冰峰也不例外，銷量一度跌破千萬瓶。冰峰現董事兼總經理陳衛平回憶，當時機器“開了產量多賣不掉，不開又沒得賣”，以至于機器開不開都成了兩難問題。就在這種背景下，冰峰面對可口可樂找上門的“合營”要求，硬氣選擇了拒絕。

　　與此同時，冰峰堅持其完美配合西安飲食酸辣咸特點的清爽口味，加大對渠道和物流體系的打造，終于在鏖戰數年后，打敗了水土不服的外來汽水。

　　此后，冰峰銷量年年上漲，資料顯示，2018年至2020年玻璃瓶橙味汽水的實際產量分別為1.55億瓶、1.46億瓶和1.34億瓶。

　　換算到西安人身上，人均每年能喝12瓶?？梢哉f，冰峰的勝出，離不開鄉黨的鐘情與偏愛。

　　大窯每一擊，都像打在冰峰“腰子”上

　　悠久的“資歷”、擊敗洋汽水的驕傲，再加上老陜對冰峰的偏愛情懷，使得冰峰長期躺在溫柔鄉，似乎意識不到城墻外的時代變換。

　　是冰峰不想動嗎?倒也不是，但給人的感覺，卻是過河捂腦袋——小心到頂;或者更關鍵的，是危機感不足。

　　相比之下，作為內蒙人驕傲的大窯，給冰峰好好上了一課。

　　比如說創新，為擺脫橙味汽水獨自撐門面的問題，冰封曾先后推出酸梅湯、果汁汽水、花生露等產品，但來來回回也就是變著口味，名字土氣，也都反響平平。被當做“二當家”培養的酸梅湯，2020年銷量僅0.42億瓶，不過是橙味汽水的六分之一。

　　相比之下，創建于1983年的大窯，更“年輕”，闖勁也大多了。

　　大窯不僅創新口味，更重要的是它定位于“大”。長期以來，以200ml玻璃瓶與330ml易拉罐為代表的汽水仿佛是全行業標準。但大窯反其道行之，以520ml的“大氣”“勁爽”補足年輕消費群體需求。它喊出口號“大汽水 喝大窯”。不僅是便宜，而且倡導了新的消費觀，成就了新的品類標桿，與它的品牌“大窯”形成了形式、內涵、價值觀輸出的完美統一。

　　冰峰的僵化，盡顯無疑。

　　再看電商渠道，冰峰也是完美錯過。2015年，可口可樂就開設線上的天貓官方旗艦店，兩年后，冰峰才姍姍來遲。而從后來發展看，電商銷售額在冰峰銷售中幾乎可以忽略不計，2018年到2021年上半年，其銷售額分別占當期營收的比重分別為1.43%、3.66%、6.09%和4.96%。

　　反觀大窯，其在京東、淘寶、抖音、小紅書上進行了立體式、全方位布局，還同天貓聯名，開展了國潮汽水復興計劃，一時間大有“國民汽水”的氣勢。

　　步履蹣跚的冰峰，怎么過招?

　　冰峰也想過加大宣傳擴大“影響”，但結果形同打水漂。

　　此前品牌宣傳合作中，冰峰曾與影視公司萬合天宜達成合作。天宜影視是冰峰2018年第二大、2019年和2020年第一大廣告商，冰峰向其投入廣告費用分別為230.77萬元、125.87萬元和104.90萬元，占公司當年度廣告投放量的比例分別為24.51%、20.53%和18.51%。但這樣蜻蜓點水的投入，放在如今信息大爆炸的互聯網時代，實在太不夠看了。

　　其沒帶來明顯宣傳效果。在官宣了萬合天宜旗下的白客、鄭合惠子和叫獸易小星三位明星為冰峰的首組代言人后，冰峰的輿論高峰就戛然而止，止步于此。

　　最令人尷尬的是品牌形象問題，迄今打開冰峰官網，映入眼簾的還是一副“這味兒很西安”的宣傳海報。這句放在70年前也能用的話，一方面體現了冰峰的“刻舟求劍”;另一方面也體現出冰峰實在無其他內涵可挖、走不出秦地的尷尬境地。

　　再看大窯，與華與華高調合作，大手筆請來吳京做代言，央視黃金段做廣告，如今就連西安許多小區的電梯廣告里，也能看到大窯的“狂轟亂炸”;包裝上，其推出PET包裝新產品，主打年輕化、便攜化潮流;持續打造潮飲爆款，創新了包括“大窯渣汽”“大窯荔想”“查元香果汁氣泡茶”“塞北山泉”等潮飲，一整套組合拳打的有聲有色。

　　方方面面，冰峰都差了對方十萬八千里，被對方甩的尾燈都看不到。

　　冰峰該醒醒了：亟需一場深刻變革

　　一堆路人甲都能看到的戰略失誤，為什么冰峰屢屢踩中?《額滴神》不好評估，只是從曝光信息上看，冰峰似乎存在不少內部問題。

　　最大疑點，在于今年5月18日，中國證監會將要審議冰峰上市申請的前一天，冰峰突然撤回上市申請，令很多人大跌眼鏡。

　　不能不聯想此前冰峰曾遭遇證監會犀利的54問。

　　其中有一項便是國有資產流失。2006年，還被稱為“西安食品廠”的冰峰廠與西安糖業煙酒副食集團等6家單位合并，改制前經審計的凈資產賬面價值為-2464.15萬元，并在2006-2008年期間以“0元購”價格，轉給了309名職工。但因公司法限制，只有36名股東是顯名股東，剩余273名股東，都由冰峰廠廠長的張軍等3人代持。其中，張軍以73.95萬的出資額，成為糖酒集團第一大股東。

　　另一項是關聯交易和涉嫌利益輸送。

　　信息顯示，冰峰超八成以上重要原材料——白砂糖，由“兄弟”公司西安市西糖煙酒連鎖超市有限公司(以下簡稱“西糖超市”)提供，西糖超市位列冰峰飲料第二大供應商，是否存在關聯交易調節成本費用的情形?

　　而從股權結構看，冰峰是糖酒集團的全資子公司。而張軍又通過直接持股、間接持股控制了糖酒集團91.83%的表決權。換句話說，冰峰決策權就在張軍一個人肩上。

　　同時，冰峰母公司自2006年改制后，還長期持有西安百事可樂20%的股權，張軍2009年4月開始擔任西安百事副董事長。當時就有人推測，如果違反保密協議或利用原任職單位技術成果引來糾紛，或存在其他利益輸送，勢必對冰峰上市乃至品牌本身造成重創。

　　此外，冰峰上市是為籌集資金，此前招股書顯示，其計劃用于營銷及品牌建設項目的資金高達4.3億，占預計募集資金的64.24%。但另一方面冰峰好像又很不缺錢，從2018年3月到2020年12月，三年間分紅1.68億，高達三年凈利潤的近80%，讓人大呼看不懂。

　　最后，有媒體曝出，張軍和冰峰董事林勁峰還間接持有前述合作廣告公司“萬合天宜”的股份。這就惹人質疑，冰峰與萬合天宜的關聯廣告費是否存在灰色情形?冰峰上市后，又是否會與“萬合天宜”進一步“深度合作”?

　　盡管，對上述部分問題作了“沒有”“不存在”的辯解，但上市“臨門一腳”時，冰峰還是臉一抹腳一收，裝作沒事人一樣開溜了。

　　不過，這樣的“臨陣脫逃”，非但不能平息質疑，反倒更增添了這家“老字號”的疑云重重。

　　堡壘總是從內部被攻破的?！额~滴神》不好講冰峰屬于哪種情形，但窘迫到只能通過漲價這種“最難看的方式”來解決“盈利問題”，似乎也能體現出冰峰的“精神內耗”。

　　殘酷的數據對比，是冰峰與競爭對手“戰力”的真實反映。

　　2018年至2020年，冰峰營收分別為2.86億元、3.02億元和3.33億元，凈利潤分別為6969萬元、7767萬元和6525萬元。2020年凈利潤還出現了16%的下滑。而作為勁敵的大窯，其年銷售額規模達到20億至30億元左右，并以35%的增長率，成為抖音、B站最熱的快樂水。

　　可以說，已經完全不在一個量級上。

　　冰峰應該知恥而后勇了。須知，只盯眼前利益、依賴煽動情懷賺錢的企業，注定會被市場拋棄。就像眼睛只盯著你口袋的所謂女神或男神，口中再冠冕堂皇的說愛，套路久了，建立的都不會再是吸引，而是強烈的反感。

　　受眾的情懷，經不起一再透支。而今天這個瞬息萬變的時代，移情更可能就在旦夕之間。

　　醉生夢死中被打翻在地，這不是老秦人應有的風范。

　　來源：時代人物雜志社